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生鲜遇上电商须破三道难关:产品质量、成本、标准

2014-06-09 16:09 编辑

  成本居高不下,产品质量难以控制,行业标准制定困难。

  自古,人类对于新鲜水果就有着一种迷恋。一骑红尘妃子笑,无人知是荔枝来,两句诗词一语道破了古代君主为博红颜,不惜派遣人员从南到北专门运送荔枝。

  而今,科技手段日新月异,快递行业随之进入了高速发展时期。生鲜货品搭接电商快车迅速到达消费者手里,成了每个生鲜农业商家追求的目标。国内目前涉足生鲜电商的不在少数,当生鲜遇上电商,是否能够造就商业红利?

  七果鲜

  利用社交平台卖水果

  七果鲜,顾名思义,贩卖七种水果。

  记者在广州一家创投俱乐部的分享交流会上,见到了七果鲜的创始人铁元初。作为曾经在联想工作多年的销售骨干,铁元初在交流会上的演讲销售味道十足。据他介绍,公司大部分员工都拥护微软、新蛋等500强跨国企业职业背景和互联网草根创业经历。2014年春,两个交大人和一个华工IT因为生态农业走到了一起,创立了广州七果鲜科技有限公司,“希望能像小时候一样吃到最幸福的水果”。

  “我一个60后,岁数大了本来已经不想创业了,这次碰到了好项目,忍不住又出山了。”关于创业动机,铁元初这样告诉记者。为了找到好的产地,铁元初在创业之前,花了几个月的时间走访了秦岭乡村田野,亲自调研,最后选中了原生态高海拔的地区作为原产地。他表示,原产地地处高山,气候适宜,靠近旅游景区。最重要的是没有任何污染,对于种植樱桃来说最好不过了。

  选中产地和农作物后,铁元初开始寻找销售渠道。与其他生鲜电商不同,七果鲜主打大客户销售渠道,与大企业客户合作,培养种子客户。因为此前工作的渊源,铁元初和中粮集团达成了合作共识,中粮集团内部员工成为了七果鲜的第一批客户。据特元初透露,未来中粮集团还将在APP平台开放一个端口给七果鲜,“这对于七果鲜未来的销售意义重大”。

  “我们最大的特点是利用社交平台做营销推广,社交红利的空间非常大。”铁元初表示,目前七果鲜已经推出了“珍惜樱桃”的子品牌,利用5·20、母亲节等节日时点,在微博微信上大做推广,取得了很好的效果。目前,七果鲜微信小店也在微信平台上线。消费者只要关注了七果鲜的微信公共号,就可以在线下单订购产品。据他透露,从6月10日开始,“珍惜樱桃”的父亲节系列活动也将展开。

  此外,七果鲜还与非竞争品牌企业达成合作,进行精准会员与相关资源的互换。铁元初告诉记者,目前已经和广州酒家等广州本土企业取得联系,当消费者在广州酒家消费时即可获得七果鲜的优惠券。“非竞争性品牌企业间的合作空间很大,去广州酒家吃饭或者买礼品的消费者,很有可能需要买其他的礼品。”

  谈及生鲜电商关键的冷藏配送环节,铁元初坦言还在摸索阶段,有一定的难度。由于目前七果鲜只开发了樱桃一个产品,经验还不丰富。

  本来生活

  媒体人转型做生鲜电商

  本来生活的创始团队清一色来自南方报系和网易系。

  创始人喻华峰毕业于人民大学,毕业后进入南方报系,仅做了几年采编,就开始专注于媒体的运营工作,随后进入网易工作。2010年8月,喻华峰辞去网易副总裁职务半年后在上海成立了鸿基元投资有限公司,注册资本达5亿元。此后1年多的时间,喻华峰团队考察了互联网所涉及行业的近百家公司后,最后决定进军生鲜食品电商。

  在对电商项目的调研考察过程中,喻华峰认识到了物流的重要性。2011年4月,在北京成立微特派快递有限公司,注册资本1亿元。一年之后,又成立了北京本来工坊科技有限公司,注册资本5000万元。

  由于媒体人出身的关系,本来生活在品类上选择充满了理想主义者的济世情怀。在起初的品类规划上,本着“改善中国食品安全现状”的激情,一口气划定了蔬菜水果、肉禽蛋品、水产海鲜、母婴童、奶制品十一大品类,期望成为购买优质安全食品的一站式电商平台。由于本来生活采用了独特的“买手制”,每一个产品都要实地考察,所以扩充品类的成本很高,加上起初标准也高,所以最初上线的产品SKU仅1200种左右。

  但在互联网营销上,向来以“媒体化电商”自诩的本来生活有着天然的优质基因,营销做起来如鱼得水,风生水起。先是傍上了风云人物褚时健,本土水果“褚橙”品牌重塑和创意包装后一炮走红,后又如法炮制出“潘果”、“柳桃”等个性化产品。

  关于“褚橙”,据说是本来生活的买手在哀牢山巧遇到了曾经的“一代烟王”褚时健,当时他正在种植生态橙子。对于新闻的高度敏感性,让本来生活获得了营销商机。借助微博上一翻热炒,加上各类大V的“添油加醋”,“褚橙”瞬间变成了全国知名品牌。自2013年11月份“褚橙”推出以来,本来生活的订单量在单月时间内就有了数倍增长。

  公开数据显示,2013年“褚橙”共完成了2000吨的销量,是2012年销量的10倍。这是个什么概念呢?也就是说短短一个月内,本来生活差不多能实现了4000万—6000万元的收入,若按生鲜电商平均40%的毛利率计算,也有1600万—2400万元的利润收入。

  创意营销带来了利润,也带来了争议。“褚橙”最大的成功因素是真的好吃,有基于褚时健一整套科学严谨的种植管理为品质保障,而“柳桃”和“潘苹果”,只是某个品类或某个区域的水果,冠上两位名人的姓名就上架开卖,价格还不菲,这成为了外界诟病产品的最大原因。

  此外,凭营销发力的本来生活在物流方面就显得不够专业了。尽管喻华峰一开始就创立了物流公司,但管理上显然没有跟上。由于物流环节的能力短板和管理漏洞,使得本来生活的整体形象和品牌口碑大打折扣,网络上有关其糟糕的物流配送体验吐槽不断。

  顺丰优选

  快递巨头涉足生鲜O2O

  觊觎生鲜电商的,还有顺丰快递。

  作为电商市场的后进者,顺丰优选的发展逻辑相当清晰,其主攻方向就是食品。母公司顺丰速运是国内快递业的老大,如能将顺丰速运的物流配送优势转化出来,顺丰优选则解决了发展上的一个大障碍。

  据悉,顺丰优选是顺丰旗下的全球美食优选网购商城,于2012年5月31日正式上线,定位中高端市场,致力于成为用户购买优质、安全美食及分享美食文化的首选平台,以生鲜和进口食品为主要特色。

  顺丰优选的牌怎么打?一句话,利用顺丰的快速物流及冷链物流优势,全面打造从农田到餐桌,从枝头到舌头的食品全供应链解决方案。也就是从前端采购、仓储保鲜、全程冷链运输到销售,供应链各个环节都把控在顺丰优选和顺丰速运手中。

  顺丰速运提出了一个一体化解决方案,在冷链配送有保障的情况下,顺丰优选将重要精力放在了对上游供应商的把控上,与地方政府及大型企业的合作,顺丰速运在各地的快递员也会推荐当地美食,通过顺丰优选采购人员的调研和资质审核后,在顺丰优选的平台上将商品销售出去,再由顺丰速运将商品配送到用户手中。

  现在,顺丰优选还在主推原产地直供,“产地直供”频道还推出了地方特色馆,将个地方特产直送全国。他们号称能做到采摘、包装时有人在场:先下单再采摘;天气不好对生鲜商品推迟采摘,不同时间销售不同地方最新鲜的时令商品。

  顺丰优选在2013年完成了7次扩张,成为国内第一家走出北上广深,将生鲜配送拓展至二线城市的垂直电商。当外界对于顺丰电商前景不看好之际,顺丰优选的目标和方向已确立:要做国内垂直生鲜电商第一平台。

  ■观察

  生鲜电商看起来很美

  中国电子商务研究中心近期的一份报告中提到,国内生鲜电商存在三大困境:成本居高不下,产品质量难以控制,行业标准制定困难。

  一位生鲜电商人士表示,生鲜电商的关键是冷链,中国的国情、消费力决定亚马逊不能将美国的成功模式照搬过来。在美国,生鲜做得好的城市,大部分都是独栋的房子,离超市远,网购成熟度高,亚马逊送货的大冷藏车也能直接开到门口。在中国,这种大货车根本开不进去。生鲜冷链物流成本比普通商品物流高出一倍,这已足够让不少电商乃至于传统商家都望而却步。

  在产品保障上,仅仅是荔枝一种水果,顺丰在上线前就做了1个多月的测试。经测试发现,荔枝的最佳保存温度在5℃-15℃之间,最佳食用宜在24小时内,超过48小时口感味道就会变差。运输过程中的碰撞、挤压也会容易引起腐烂。制约生鲜电商发展的关键一环,在于如何保证运送中的产品质量。

  此外,行业标准拟定非常困难。据顺丰优选一位内部人士透露,生鲜是非标商品,每种商品生命特征都不一样。温度、存储要求也都不一样,例如叶菜要呼吸,草莓要立着放等等。这些都不是普通仓管员能做到的,目前整个行业也没有形成标准。

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